広告費を年136万円から42万円に減らして起きたこと──新規は月8人が3人に、利益は増えた

前の記事で、5年目の利益率が84%だと書きました。その理由の半分は、広告をやめたことです。

この記事はその続きです。2025年末にホットペッパーと新聞折込をやめ、2026年8月にGoogle広告も止めました。それから何が起きたかを、管理画面の数字で書きます。

結論は3つです。新規は月8人から3人に減った。利益は増えた。新規1人あたりの広告費は、減らす前と変わらなかった。

広告費の推移

年ごとの広告費です。管理画面に媒体ごとの月額を入れてあり、その合計です。

• 2023年：146万円（月12万円）
• 2024年：181万円（月15万円）
• 2025年：136万円（月11万円）
• 2026年1〜9月：42万円（月4.6万円）

2024年が一番多い年でした。新聞折込6.2万円、ホットペッパー3.3万円、フリーペーパー1.6万円、ポスティング、看板のリース、年末にはGoogle広告に9.4万円。月15万円は、当時の売上43万円の3分の1です。

やめた順番

一度にやめたわけではありません。順番はこうです。

2025年7月、Google広告を減らし始めました。2〜5月は月8.5〜9.5万円、7〜9月は月1〜4万円、10月でほぼゼロです。

2025年12月、ホットペッパー（月3.4万円）と新聞折込（月1.9万円）をやめました。開業1年目はホットペッパーに月6.6万円を払っていたので、終わりの頃はすでに半分のプランでした。

2026年1月から3月は、ほぼゼロです。1月にInstagram広告に2.4万円、Yahoo広告に7千円を試しました。

2026年4月から8月、Google広告を1日1,500円で再開しました。5か月で約18万円。ネット予約の経路を追えるように作り直して測った結果、広告からの予約は0件でした。8月27日に止めました。

2026年8月、新聞折込を1回だけ出しました。7.7万円です。

2026年9月以降に残っているのは、電飾看板のリース2,750円だけです。

起きたこと

数字を並べます。

• 新規：2025年は93人（月8人）。2026年は1〜9月で28人（月3人）
• 来院：月86回（2025年10月）が、月59回（2026年9月）
• 売上：年603万円（2025年）が、年601万円のペース（2026年）
• 利益：年371万円（2025年）が、年450万円のペース（2026年）

利益は約80万円増えました。広告費が減った分が、ほぼそのまま利益になっています。

来院が3割減って売上が横ばいなのは、前の記事で書いたとおり、客単価が4割上がったからです。

ここまでは「広告をやめたら利益が増えた」という、よくある話に見えます。次の数字で、見え方が変わります。

新規1人あたりの広告費は、下がらなかった

広告費を、その年に初めて来た人の数で割ります。

• 2023年：146万円÷149人＝約1万円
• 2024年：181万円÷122人＝約1.5万円
• 2025年：136万円÷93人＝約1.5万円
• 2026年：42万円÷28人＝約1.5万円

広告費を3分の1にしても、新規1人あたりの金額は変わりませんでした。払った分だけ新規が減った、ということです。

理由は、2026年の42万円の中身にあります。18万円はGoogle広告で、ネット予約は0件でした。7.7万円は8月の折込で、その月の新規は5人（他の月の平均は3人）でした。残りは看板と、会員制コミュニティの会費です。

つまり、広告費を減らしたことで新規が減ったのではなく、残した広告費の使い方が外れていた、とも読めます。どちらが本当かは、次の話につながります。

一番の発見：どの広告が効いていたか、分からなかった

2025年の新規93人の経路を、管理画面で見ました。93人全員が「手入力」です。電話で予約を受けて、私が手で登録していました。

どの広告を見て電話をかけてきたのか、聞いていませんでした。

2026年も同じでした。新規28人のうち21人が手入力。ネット予約は4人、Googleビジネスプロフィールから1人、AI検索から1人。

月15万円を4年間払って、効いた広告と効かなかった広告を分けられるデータが、手元にありません。

分かるのは月ごとの相関だけです。2025年2〜5月、Google広告に月8.5〜9.5万円を使っていた4か月の新規は、6人・12人・8人・19人でした。6月以降に絞ると、4人・6人・3人・11人・2人・5人・3人。10月から12月はホットペッパーと折込を残していましたが、新規は月2〜5人でした。

この相関から言えるのは、ホットペッパーと折込は終わりの頃ほとんど効いていなかった、ということです。確度は中くらいです。相関であって、電話で聞いた事実ではないからです。

2026年のGoogle広告が0件だったのは、経路を追えるようにしてから測ったので、こちらは事実です。

利益が増えて、来院が減る状態

利益が80万円増えたことは、良いことです。同時に、来院が3割減ったことは、来年の売上に効きます。

新規3人のうち、2回目に来る人は34%です。月1人です。常連50人のうち、年に5人が引っ越しや体調で来なくなれば、1年で入れ替わりが追いつきません。

広告をやめて増えた利益は、将来の来院を前借りしている面があります。これは広告をやめた時に考えていなかったことです。

今の私の答えは、広告を戻すことではありません。先に、来た人が2回目に来る率を上げることです。新規が月3人でも、2回目率が60%なら常連候補は月2人になります。ここは別の記事で書きます。

やり直すなら

4年前の自分に言うなら、3つです。

1. 止める前に、経路を記録する。電話で予約を受けた時に「何を見てお電話くださいましたか」を1つ聞く。これだけで、効いた広告と効かなかった広告が分かる
2. 一度に全部やめない。1媒体ずつ止めて、3か月の新規を見る。私は2025年7月から12月に、ほぼ全部を半年でやめた
3. 浮いたお金を全部利益にしない。月1万円でいいので、来た人が2回目に来る仕組みに回す

開く前にできること

1. 予約を受ける時の質問を1つ決める。「何を見てお電話くださいましたか」
2. 媒体ごとの月額を1枚の表にする。年の合計を新規の人数で割る
3. 広告をやめる基準を、始める前に決める。私は2026年のGoogle広告で「4週間でネット予約0件なら止める」と決めてから始めました

数字を記録しないまま広告を払うと、やめる時も勘でやめることになります。私は4年分の勘でやめて、1人あたりの広告費が変わらなかったことを、やめた後に知りました。

5年目の月次の数字（来院59回・客単価7,700円・利益率84%）は、前の記事に書いています。 自宅サロン5年目の実数──月の来院59回・客単価7,700円・利益率84%の中身

広告をやめた後の来院を支えているのは回数券です。その回数券が9月に0枚だった話を、次の記事で書きます。